U niektórych z was bohaterem jesteście pewnie wy sami, u innych współpracownicy zajmujący się marketingiem, gdzie indziej modele i modelki bądź postaci abstrakcyjne, przelane na formę graficzną. Zastanawialiście się kiedyś czy bohater, którego używacie w swojej reklamie, jest wiarygodny?

Wiarygodność w reklamie

Mówiąc o wiarygodności, należy brać pod uwagę dwa elementy. Pierwszym z nich jest doświadczenie prezentowanej wiedzy oraz prawdziwość budząca zaufanie. Dlatego przy ocenianiu wiarygodności istotne są tak różnorodne cechy. W kontekście wiedzy istne będą postrzegane kompetencje, fachowość czy kwalifikacje lub inteligencja. Jako cechy osobowe ważne jest wrażenie osobistej uczciwości. Niebagatelną rolę odgrywa także wygląd – prezencja, dynamika, atrakcyjność.

Badania nad reklamą tradycyjna w prasie i telewizji

Szukając informacji na temat wiarygodności bohaterów w tej bardziej tradycyjnej formie reklamy, natknąłem się na tekst z 2013 r., który bada to zagadnienie (znajdziecie go tutaj). Już wówczas wskazywano, że od paru lat bardziej wiarygodny jest zwykły konsument niż ekspert. Prawdopodobnie działa tutaj efekt podobieństwa oraz skupienie na tym, by bohater był osobą, która obcowała z produktem/usługą. Bardzo ważną kwestią okazało się także to, by wizerunek bohatera był spójny z reklamowanym produktem (sportowiec – obuwie sportowe, nastolatka – plecaki itd.). Zauważono także, że wizerunek kobiety bardziej sprawdza się w reklamach o zabarwieniu emocjonalnym, a mężczyzny wszędzie tam, gdzie prym wiedzie racjonalne podejmowanie decyzji i przekazywanie informacji. Autorka tekstu wskazała także na to, że mężczyźni to dobrzy eksperci zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn, natomiast kobiety trafiają raczej tylko do kobiet.

Brand Hero

Współcześnie pojęcie bohatera w reklamie ulega znacznemu rozszerzeniu. Social media i budowanie marki nie pozwalają już na to, by powstała po prostu postać z reklamy – Brand Hero reprezentuje całą markę. Nie jest to oczywiście zupełna nowość (z pewnością sami znacie wielu bohaterów marek), jednak w związku z błyskawicznym rozwojem Internetu zaczął on odgrywać szczególną rolę. Brand Hero powinien być przez odbiorcę postrzegany jako autorytet, na którego opinii i wiedzy można polegać. Wygląd powinien wskazywać na to, czym bohater się zajmuje – powinien być adekwatny do prezentowanej wizji. Warto także dokładnie określić swoją grupę docelową, ponieważ wówczas można zadziałać za pomocą efektu podobieństwa i zdecydować, czy Brand Hero ma być kimś zbliżonym do zwykłego konsumenta, czy też do eksperta o wyjątkowych cechach.

Widzicie siebie lub wybranego przez was Brand Hero w tych opisach?

KaMa